顧客の属性や行動などに点数をつけ、アプローチの優先順位を決めていくマーケティング手法を『スコアリング』といいます。
見込み客が大勢いる場合、参考になる指標なしにアプローチをしても時間を無駄にしてしまいます。
そこで、サービス提供側が、購買につながりそうな顧客に優先してアプローチするために、スコアリングが重要になります。
今回は、マーケティングに欠かせないスコアリングについて解説します。
見込み客の優先度を評価するスコアリング
商品やサービスを購入したことはなくても、する見込みのある人のことを『見込み客』と呼びます。
たとえば、自社サイトを訪れたり、資料を請求したりする人は、自社の見込み客であるといえます。
この見込み客のうち、４分の１はすでに商品を購入することを決めているといわれています。
一方で、残りの４分の３の見込み客には、売り手側からメルマガやDM、イベントや展示会などで継続的に接触を図るといったアクションを起こし、アプローチする必要があります。
そこで重要になるのが、見込み客にさまざまな観点からポイントをつけ、優先度を数値化するスコアリングです。
スコアリングとは、商品を購入してくれる確率の高い見込み客を上から順番に並べる行為とも言い換えることができます。
商品を購入してくれる確率の高い見込み客に対し、適切なタイミングでアピールできれば購入につながりますが、確率の低い見込み客にいくらアピールしてもあまり購入につながりません。
属性と行動を軸にしたスコアリング
一般的にスコアリングには、見込み客の属性にスコアをつける方法と、行動にスコアをつける方法があります。
属性を基にしたスコアリングは、見込み客の年収や役職、勤務する会社規模などの属性を基に、スコアをつけていきます。
たとえば、役職であれば、決定権を持つ役員クラスに＋30、ある程度の権限を持つ部長クラスに＋20、一般社員は＋10といったように、点数をつけます。
年収によるスコアリングであれば、年収800万円以上には＋20、年収800万円未満500万円以上には＋10、年収300万円以下には＋５などと点数をつけます。
複数の属性を組み合わせていけば、自社製品と相性の良い層にアプローチすることもできますし、タイプの違う商品の営業先を探したいときは、別の属性を追加することもできます。
具体的な属性や点数のつけ方は、自社の事業に合わせて検討していくことになります。
たとえば、カーシェアリングの会社であれば、自家用車の有無や、１週間に運転する回数、独身・既婚などの属性も、スコアリングする必要があるでしょう。
また、不動産会社であれば、住んでいる地域や家族の構成人数などの属性を基にしたスコアリングが有効だといえます。
一方、行動のスコアリングは、商品購入に係わる行動に対してスコアをつけていきます。
たとえば、自社サイトの商品ページを閲覧したら＋５点、メルマガに登録したら＋12点、カタログを請求したら＋10点、予約ページを閲覧したら＋15点といったように点数をつけます。
より購入する可能性の高いアクションほど、高い点数をつけるのがポイントです。
ほかにも、メールの開封や、クリック回数、イベントへの参加などが行動のスコアリングの対象となります。
スコアリングで重要なのは、その時点での購入可能性をいかに算出するかにあります。
ある見込み客について、以前スコアが高かったとしても、最近動きが少ないとすれば、商品の購入につながる可能性が低くなったと考えられるので、減点しておかなければなりません。
逆に、店舗に来るなど直接購入につながる重要なアクションがあれば、スコアを追加し、見込み客としてのランクを上げておく必要があります。
ほかにも、自社サイトを頻繁に訪れているユーザーがいたとしても、採用情報やIR情報を閲覧していた場合などは、商品を購入する目的ではない可能性もあるため、点数のつけ方を検討する必要があるでしょう。
スコアリングは企業によってさまざまな判断基準があります。
社内である程度の基準を決めたら、まずはスコアリングを実施してみましょう。
実施していくなかで検証を重ね、不備がある部分は調整しながら最適化することで、自社にとって有効なスコアリングとなります。
※本記事の記載内容は、2022年９月現在の法令・情報等に基づいています。
